李家琦、薇雅大战欧莱雅这个事，其实我等了很久了。

(相关资料图)

但是很可惜，欧莱雅最后还是被李家琦和薇雅这两个大v按着头，向大家道了歉。

事实上，直播大v和品牌巨头互撕这件事的背后，就是一场看不见硝烟的博弈。

今天我要为大家讲解的词条是：囚徒困境

我想从博弈论的角度，给大家深度的剖析一下以李佳琦和薇雅为代表的头部主播与品牌巨头之间博弈的背后，到底有没有一个最优解。

或者说这个最优解，对咱们普通消费者，有没有好处。

事情的起因很简单，“双11”预售期间，欧莱雅玩了一招偷天换日，给李佳琦和薇娅放出的消息是50片面膜，只要429元，这可是“全年最大力度”的优惠。

李佳琦和薇娅那当然是信以为真，直播间各种给粉丝种草，各种保证已经把价格打到最低，你是买不了吃亏，买不了上当。

结果呢？

欧莱雅反手就在自己的直播间搞各种小动作，用什么叠加优惠券的方式，硬生生把价格，降到了257元。

这就真是不地道了，让两个大v的面子往哪儿搁呢？

粉丝的利益高于一切啊，必须退差价。

结果欧莱雅更绝，发了一条声明，说李佳琪就是个打工人，有啥资格定价，我是品牌方，我说最低价才是最低价。

这一下可就捅了马蜂窝，顿时引起几万名消费者的投诉，认为欧莱雅涉嫌“虚假宣传”，必须退差价。

欧莱雅扛不住压力道了歉，可还是没有正面回应退差价这件事。

消费者不答应，李佳琦和薇娅更不答应，立刻中止了跟欧莱雅的合作，非要给他点颜色看看。

大家有没有发现这件事里的蹊跷？

欧莱雅为什么要搬起石头砸自己的脚呢？

同一天，都是直播，给经销商的价格是自己直销价格的一倍。

玩呢？

这肯定会引起消费者的不满，肯定会引起轩然大波啊。

难道欧莱雅傻吗？还是说这是一个操作失误？

不可能吧。

这里面，肯定有事。

我们来看一个数据啊。

今年双十一的预售期间，李佳琪和薇雅的带货金额分别是106亿和82.5亿。

两个人的销售额，占淘宝当天销售额的90%以上。

有两亿人蹲在他们的直播间，等待着下单。

这数据代表着什么？

代表着流量被这二位垄断了。

品牌方只有两个选择，跟他们合作，不跟他们合作。

合作，价格必须是最低，但销售量好。

不合作，价格你们可以随便高，但就是没人买。

怎么办？

你发现了吧，这是不是特别像博弈论里“囚徒困境”的经典场景。

什么是囚徒困境？

用个段子给大家解释一下吧。

说一个前苏联的音乐家，有一次在火车上正在看柴可夫斯基的乐谱，结果被克格勃发现，认为他在看密码本，就把他当间谍给抓了起来。

然后问他，你的任务是什么？

老实交代。音乐家一脸懵逼啊，什么任务？

克格勃拿起乐谱说，你还给我装，这个密码本你从一上车就开始看，说，你的任务是什么？

音乐家哭丧着脸说，这不是我写的，是柴可夫斯基写的。

克格勃点了点头走了，过了一会，克格勃回来了，得意的对音乐家说，你老是招了吧，柴可夫斯基刚才已经招了。

这虽然是一个段子，但是咱们如果假设柴可夫斯基就在隔壁的审讯室里，那么，这个音乐家到底是招，还是不招呢？

咱们用一个表格，来分析一下。

首先，如果音乐家和柴可夫斯基都招了。那两个人就是间谍，会被判刑8年。第二种情况，如果两人都嘴硬不招，那就没有证据，两人都会被释放。第三种情况，如果音乐家招了，柴可夫斯基不招，但是音乐家咬定他和柴可夫斯基都是间谍，那音乐家有立功表现，被判刑2年，柴可夫斯基抗拒从严啊，被判了10年。第四种情况：如果音乐家打死不认，但柴可夫斯基招了，还咬定音乐家跟他是同谋，那么，柴可夫斯基有重大立功表现，被判2年，音乐家抗拒从严被叛10年。

	招	不招
招	音=8 柴=8	音=10 柴=2
不招	音=2 柴=10	音=0 柴=0

如果你是音乐家，你会怎么选？

从这张表里可以看出，最好的结果就是，你跟老柴都不招供，无罪释放。

那么，相对比较差的结果就是，你俩都招，各判8年。

但是你不想坐以待毙，你想赌一把。

那么，这里面要博弈的部分，就是你反咬老柴一口获胜的几率大，还是让老柴反咬你一口获胜的几率大。

你的如意算盘是，如果你反咬老柴一口，老柴不招供，那太好了，你立功，判两年，他嘴硬判10年。

但是如果你老实巴交的不招供，让老柴反咬你一口呢？你可就要被判10年了。

这说明，如果你不招供，那么，主动权就全都在老柴手里了。

你主动出击，至少能为自己争取一个机会。

对吧？正常人这么想没毛病。

但是你不要忘了，柴可夫斯基也是这么想的。

如果你们两个都选择为自己着想，背叛对方，那么，最后的结果，肯定是双输。

这就是著名的“囚徒困境”，其中蕴含的博弈论思维是：

当你要做出一个决策的时候，你必须要考虑对方的决策，因为对方的决策，决定着你的决策结果。

说回咱们今天的主题，李佳奇和薇雅就相当于克格勃，手里握有生杀大权。

而欧莱雅就像是音乐家，那么欧莱雅的竞争对手，就是柴可夫斯基。

如果大家都选择跟李薇二人合作，那么，结果就是，销量都提高，但由于大家都在提高，而市场有限，所以利润还是会被摊薄。

如果大家都不选择跟李薇二人合作，那么，结果就是，销量低靡，虽然单价提高了，但利润可能更微薄。

那么如果，欧莱雅选择合作，而其他品牌不合作，那就是，欧莱雅销量大增，但由于李薇二人要求的全网最低加价，造成最后的利润同样非常微薄。

如果欧莱雅不合作而其他品牌合作呢？

那结果不用说了，输得更惨。

	合作	不合作
合作	欧=2 竞=2	欧=3 竞=0
不合作	欧=0 竞=3	欧=0 竞=0

你发现了吧，在欧莱雅与其他品牌方的博弈中，他们都陷入了一个死循环，那就是不管怎么博弈，到最后，利润都没有办法提高。

囚徒困境的博弈之所以能进行的下去，是因为克格勃有一个基本原则，那就是坦白从宽，抗拒从严。

只要你合作，别人不合作，那么你的赢面就大。

可是李佳琪和薇雅却没有这条原则，他们的原则是，全网最低价。

这就相当于克格勃告诉音乐家和柴可夫斯基，交不交待，你俩都得死。

那你说，这俩人还博弈什么。

干脆奋起反抗得了。

欧莱雅选择的，就是这条奋起反抗的路。

但是他犯了两个知名的错误。

首先，他制造了差价事件，想让消费者认为李佳琪和薇雅的直播间里的价格并不是最低的，自己这里才是最低的。

你们都应该到品牌方的直播间里卖货，而不是到他们这些主播的主播间买。

但是欧莱雅低估了一件事，那就是粉丝认主，不是因为你便宜我才去买你的东西，而是因为我喜欢李佳琪和薇雅所以我才买他们的东西，便宜，只是一方面原因。

你以为你便宜，我们就去你那儿吗？

你把我们当什么？

我们可不是要饭的，我们有钱，但就是不在你那儿买？

这是欧莱雅犯的第一个错误。

第二个错误，就是说李佳琪是一个打工人，这简直就是愚蠢嘛。

李佳琪的确像是一个帮助品牌卖货的销售，但这个销售却掌握着巨大的渠道资源啊。谁敢说渠道商是给品牌打工的。

但是大家都清楚啊，欧莱雅也是没办法，被逼的狗急跳墙，想要反抗，结果却被流量按着头打。

目前来看，现在的市场环境就是这样，从品牌方的角度来看，的确没有什么特别好的办法，毕竟谁有流量，谁就有话语权，谁就是老大。

那我们换个角度，从李佳琪和薇雅这一方来想想办法，有没有技能让品牌获利，又让消费者获益的办法呢？

让我们回到“囚徒困境”的场景下来找找答案。

在博弈论里，想要摆脱囚徒困境，其实办法很简单：

提高合作报酬，增加背叛惩罚

什么意思？

比如说音乐家和老柴都是间谍，在他们被捕前，组织已经分别告诉他们，如果你被捕，只要不招供，不乱咬其他人，就算你被判刑，你的家里人我们也会照顾好。

但是，如果你招供，或者乱咬其他人，那么，你的家人也会跟着遭殃。

你看，不招供的报酬就提高了，背叛组织惩罚加重了

那么，即便是音乐家和老柴不认识，那他们也都会毫不犹豫的选择，不招供。

结果就是，双方都得到了最好的结果，无罪释放。

放在李佳琪和薇雅身上就是，给“流量但是不降价”。

不得不说，李佳琪和薇雅这种全网最低价，把价格打下去这种做法，的确是在扰乱正常的市场秩序。

我们之前一期节目讲过，低价战略，只是一家企业在需要跟竞争对手抢市场的时候，才会使用的战略。

没有任何一家企业，能够受得了始终低价的玩法。

可是现在李薇二人手握巨大流量，而他们的战略则是始终低价，但背后为他们买单的却是商家。

这就是变相的让商家把低价战略作为自己的长期战略，这就是在杀鸡取卵啊。

从消费者的角度来说，我们要的，也并不是什么全网最低价，而是真正有品质的商品，我们也愿意为高品质的商品付费。

毕竟我们的目标，是追求美好的生活，而不是廉价的生活。

只要不是贵的离谱，以目前中国消费者的消费水平来看，都是可以接受的。

消费者在购买一件商品的时候，是做全方位判断的，实用、耐用、方便、实惠都是我们考虑的因素。

但现在大家在李佳琪和薇雅这种狂欢是的低价策略诱导下，疯狂的购买了许多根本来不及仔细考虑就下单的商品，这真的对消费市场有利吗？

让商家为渠道打工，真的能让市场繁荣吗？

我想，大家心里应该都有一个答案了吧。